Nutrex: история развития бренда

История развития науки об управлении торговой маркой

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.

Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Оглавление:

Торговые марки национальных производителей

Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

  • Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров
  • Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.
  • Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.

В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.

В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.

Доминирование массового спроса

Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.

К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований.

На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Первый кризис торговых марок

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.

В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

  • Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.
  • Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе.

В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.

Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.

Стандарты управления торговой маркой

Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.

В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка.

Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.

Видео-лекция

Крупнейшие бренды история создания. Это интересно !

Крупнейшие бренды сейчас известны всем, они постоянно на слуху, по ним море рекламы… Но всегда интересна история создания бренда, которую мы здесь и представим.

Victoria’s Secret

История началась с желания сделать приятное жене. Возникло оно у Роя Реймонда, который и отправился в соответствующий магазин. Он бродил в «женском раю», ему пытались помочь продавцы, ориентированные на женскую аудиторию, но… Рой растерялся и ушел без покупки. Но с интересной мыслью….

Первый свой магазин женского белья нового типа он открыл в 1977. «Victoria’s Secret» сочетал элегантность и дружелюбность, был комфортен даже для мужчин. Еще одной идеей стало распространение товара через каталоги, что было совершенно революционным подходом.

Но через 5 лет Реймонд продает готовый бизнес Лесли Векснеру, который кардинально меняет имидж Victoria’s Secret, делает ставку опять на женскую аудиторию. Белье от Victoria’s Secret позиционируется как доступная роскошь.
А основатель Реймонд терпит неудачи в новых бизнес-проектах и в 47 лет кончает жизнь самоубийством, прыгая с моста Золотые ворота в Сан-Франциско в 1993 году.

KFC

История создания бренда KFC связана с именем Гарлана Сандерса (1890—1980). Он имел образование всего в 6 классов, сменил множество профессий – был кочегаром, торговал шинами, работал разносчиком, помогал фермерам, был кондуктором и военным. К 40 годам он так и не смог остановится на одном чем-то, не задерживался нигде надолго. Жена в него верила, стойко сносила все неурядицы, хотя жила семья очень бедно.

В 1930 очередной идеей Сандерса стало открытие автомастерской. Позже Гарлан решает открыть для клиентов столовую, выделив для этого одну из комнат мастерской. Кстати, в других жила тут же его семья. В комнате был всего 1 тол и 6 стульев. Готовил Сандерс на домашней кухне. Скоро его мастерская гремела по всему Кентукки, благодаря «Кентуккийскому жареному цыпленку Гарлана Сандерса» и форменной приправе из 11 специй.

В 1937 он уже открыл Sanders Court & Cafe – мотель и ресторан быстрого обслуживания. К 50м годам его цыплята продаются другим ресторанам по все стране, а в 60х его клиенты – несколько сотен ресторанов в США. Сейчас это крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания.

Woolworth

Woolworth – крупнейшая сеть магазинов. А начал ее основатель с решения небольшой проблемы. Он был застенчив, не умел нахваливать товар и торговаться. Но ему пришлось в 21 год работать помощником продавца в небольшом магазинчике. Тогда цены на товар не указывали, а называли их исходя из визуальной оценки платежеспособности покупателя. Обычной была долгая и упорная торговля за каждый цент. Так вот это совершенно не подходило Френку, он даже упал в обморок от волнения. Тогда хозяин оставил его одного на целый день в зале, пригрозив увольнением если выручка будет меньше обычной.

Фрэнк придумал гениальный ход. Он прикрепил ко всем товарам бумажки с ценой минимально возможной. Кроме того, он выгреб весь завалявшийся товар, вывалил его на стол у окна и разместил заметную табличку «все по 5 центов». Сам же замаскировался за стойкой.

Товар размели за несколько часов. Люди, получив вещи в руки и увидев цену, платили не торгуясь. В результате за день Фрэнк получил недельную выручку.
Так что Фрэнк ушел из магазина, занял деньги и открыл собственный магазинчик. К 1919 состояние Фрэнка достигло 65 млн долларов, а в империи Вулворт было больше 1000 магазинов.

Nintendo

История создания бренда Nintendo началась в 1889. В то время компания еще называлась Marufuku. Она изготавливала особые японские карты, раскрашенные вручную и покрытые лаком. С 1902 компания перешла на изготовления карт западного образца, которые были почти неизвестны в стране. Так они быстро вышли в лидеры индустрии азартных игр.

С 1970х Nintendo переквалифицируется на выпуск необычных игрушек – «Ultra Machine» (автомата для подачи бейсбольных мячей), «The Ultra Hand» (механической руки) и «Love Tester» (шутливого приспособления для тестирования уровня любви). В 1978 году Nintendo начинают производить аркадные игры.

Pampers

Ведущий химик-технолог компании Procter & Gamble Виктор Миллз не любил менять подгузники. Ему доводилось помогать своей дочери, присматривая за детьми, и эта операция никак не доставляла ему удовольствия. Процесс замены, стирки, сушки и глажки мокрых пеленок породил идею создания одноразовых пеленок. Это должна была стать складчатая прокладка с высокой поглощающей способностью, которую можно было бы поместить в трусы специальной формы.

Первые экспериментальные модели апробировались на внуках Миллза. Хотя вся его семья постоянно подвергалась экспериментам.
После нескольких проб разных материалов Миллз создал для P&G совершенно новый продукт , который выпустили под маркой Pampers. К пенсии Миллз увлекся путешествиями, даже за 80 он лазил по горам. А умер в 1997 году в возрасте 100 лет.

Sela

Борис Остроброд в начале 90-х годов уехал в Израиль из СССР. Поселился в в Тель-Авиве и начал торговать. Начал он с того, что возил в Россию из Израиля купальники. Ему вместе с братом удалось почти мгновенно распродать первую небольшую партию.

Дальше братья начали заказывать вещи в Китае. Тут тоже братьев преследовал успех. Но Борис решил, что нужно полностью контролировать производство, если они хотят добиться настоящего успеха. Именно так он и поступил по примеру ведущих мировых брендов.

Он создал бренд Sela, ориентированный на российский рынок, с производством в Китае и офисом в Тель-Авиве.

Nike

Френк Найт был посредственным бегуном на средние дистанции. Он не очень успешно бегал за Орегонский университет, зато хорошо разбирался в кроссовках. В 60е американские изделия были ужасны, а вот немецкие Adidas великолепны, но непомерно дороги. Для исправления ситуации Найт создал компанию Blue Ribbon Sports, которая должны была производить качественные и недорогие кроссовки.
Единственной возможностью реализации этой идее был выход на азиатское производство. Найти и его тренер Бауэрман вложили по 500 долларов и заказали у японской Оницука Тайгер (сейчас ASICS) 300 пар кроссовок. Ими торговал потом Фил из своего фургона.

Продажи поползли вверх и от перепродажи фирма перешла к производству собственных под брендом Nike.

Hilton

К июню 1919 года у Конрада Хилтона был на счету один лопнувший банк, не проживший и года и 5000 долларов. В свои 31 он прибыл в Сиско, Техас. Конрад размышлял об открытии на остатки средств нового банка, но пока что нужно было где-то переночевать. Он зашел и гостиницу Mobley и обнаружил толпу жаждущих клиентов и совершенно не заинтересованного хозяина. Хилтон перекупил отель на 60 комнат. Больше идеи о банках его не посещала, а через 6 лет открыл первый свой Dallas Hilton в Далласе.

Adidas и Puma

В начале 1920 после Первой мировой Дасслеры открыли семейное дело по пошиву обуви. Вначале продукция состояла из домашних тапочек и ортопедической обуви для тренировок спортсменов-инвалидов (которых было очень много после войны). Сырьем стало списанное армейское обмундирование, а на подошвы шли автопокрышки.

В 1924 появилась «Обувная фабрика братьев Дасслер». Ее руководили 2 брата Дасслера. Один был спокойным, уравновешенным производителем, второй типичным продавцом, коммуникативным и активным.
Они изобрели бутсы, модель привлекла внимание и вместе с гимнастическими тапочками стала основной продукцией. В 1928 несколько спортсменов одели обувь Дасслеров.
В 1948 после смерти отца братья поссорились и поделили бизнес – так и родились 2 фирмы – Puma и Adidas

Viagra

В 1992 году в городке Пфайзерс Сэндвич (Великобритания) фирма Pfizer проводила исследования нового лекарственного средства — цитрата силденафила, который был создан с целью лечения многих проблем с сердцем. Разработчики полагали, что цитрат силденафила послужит повышению кровотока к сердечной мышце и снижению артериального давления.

Но в ходе исследований было обнаружено, что цитрат силденафила не особенно влияет на кровообращение в миокарде или на артериальное давление. Также обнаружилось, что некоторые участники эксперимента мужского пола, не желают возвращать таблетки по окончании испытаний (а один даже ворвался в лабораторию, где делался сильденафил, чтобы запастись препаратом впрок). У всех причиной отказа являлось резкое улучшение эректильной функции.

Учёные фармакологической компании Pfizer не упустили из внимания такое неожиданное свойство цитрата силденафила и распознали в нем хорошее средство для борьбы с эректильной дисфункцией. Так появился препарат Виагра, название появилось из соединения слов «Vigor» (сила, власть) и Ниагара (Niagara Falls) — самый мощный водопад в Северной Америке.

Mars

В 1911 году 28-летний Фрэнк Марс на деньги, заработанные от торговли сладостями, которой он занимался с 19 лет, открывает совместно с женой собственный магазин. Кондитерская лавка располагалась прямо в доме Марса, а торговля велась через окно кухни. Ассортимент кондитерской лавки состоял из конфет с разными начинками, которые Фрэнк и Этель лепили вручную.

Как-то раз Марс со своим сыном прогуливался по городу, и сынишка попросил отца купить ему шоколад. В те годы шоколад продавался только на развес, впрочем, как и стиральные порошки компании Henkel. Для людей это создавало неудобство, особенно в жаркие летние дни – даже если аккуратно кушать быстро таявший на солнце шоколад, можно было им очень легко испачкаться. В этот миг Фрэнк задумался, а что если?… И это «если» воплотилось в небольших ломтиках шоколада, которые были завернуты в фольгу.

В итоге шоколадный батончик под названием Milky Way становится хитом продаж молодого предприятия за считанные дни. В 1925 году новый батончик был признан лидером на рынке шоколадок. Продажи неуклонно растут, и компания развивается далее, открывая новые рынки для продаж своей продукции.

Краткая история брендинга

С чего берет свое начало история брендинга?

На это вопрос сегодня отвечают по-разному. Кто-то говорит, что стоит вести отсчет еще с доисторических времен и наскальных рисунков, другие считают родиной брендинга Дикий Запад и отметки на скоте ковбоев. Современная концепция брендинга была изобретена Джозайей Уэджвудом в 17 веке: он первым начал наносит специальные отметки на свою посуду, чтобы подчеркнуть ее премиальное качество.

Существует множество точек зрения на происхождение брендинга. Очевидно одно: его сущность стара как мир, так как он помогает устанавливать связи и выделяться.

Хоть наше понимание брендов и их роли за последние десятилетия существенно изменилось, многие их элементы были с нами всегда. Их просто не анализировали и не так активно использовали.

Например, с давних времен «брендовый» товар наделял владельца определенным статусом. Когда еще не было маркетинга, товары продавались с указанием на их превосходство и функциональные качества. Раньше функциональность была очень актуальна и востребована.

Это позволяет нам сделать вывод, что брендинг развивается закономерно и непосредственно связан с изменениями в обществе. Ведь для начала людям нужно удовлетворить свои базовые потребности, только после этого они начнут обращать внимание на другие аспекты.

При этом важно учитывать исторические и культурные различия разных стран. Они играют существенную роль. Ведь на Западе, например, люди уже с конца 80-х начали ориентироваться на нематериальное потребление, а в Азии только недавно перешли к этому этапу.

В сегодняшней статье мы кратко рассмотрим историю брендинга (один из подходов) и попробуем понять, чего ждать от его развития в будущем.

1. Бренд как гарант качества

Одной из первых компаний, сформулировавших современную идею маркетинга и построения бренда через планы выхода на рынок и стратеги коммуникации, была Procter & Gamble. Подход Харли Проктера был функциональным и рациональным: он формулировал ценностные предложения для своих продуктов и подкреплял их основаниями для доверия.

На этом этапе, в начале XX века, Procter & Gamble, Coca-Cola и The Quakers начали то, что мы называем сегодня брендингом. Фокусировались они при этом на функциональных преимуществах. В первую очередь они использовали бренды для гарантии высокого качества продукта или услуги. Основная идея заключалась в том, чтобы выделить свое предложение на фоне предложений конкурентов, и заработать репутацию поставщика товаров высшего качества. Что позволяло увеличивать их стоимость.

Отношения с клиентами на тот момент базировались на доверии и обеспечении удовлетворенности покупкой, что помогало формировать предпочтения потребителей и укреплять их лояльность. Мы и сегодня используем этот подход, но на более высоком уровне.

2. Бренд как социальный символ

С середины прошлого века фокус сместился на социальный аспект брендинга. В 1950 экономист Харви Лейбенстайн опубликовал статью в Quarterly Journal of Economics под названием «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса», с которой и начались масштабные исследования, многочисленные теории и обсуждения. Они формируют наши представления о брендах и брендинге (особенно в области престижа) и сегодня.

Дальше были 1960-е со своей страстью к культурным теориям с двумя самыми выдающимися сторонниками: Эрнестом Дихтером, отцом исследования мотиваций, который ввел термин «фокус-группа» и Вэнсом Паккардом со своим блокбастером «Тайные манипуляторы».

Именно в это время на свет появились бренды как символы статуса и престижа. Идея крайне проста и существует даже за пределами брендинга: то что мы потребляем, в той или иной степени говорит о том, кто мы, или кем мы хотим быть. Это значит, что все наши действия и наш выбор имеют личный и социальный аспект.

Для маркетологов и экспертов эта мысль открыла новое поле для работы: социальное позиционирование бренда, использование внешних мотиваций, обещание престижа помимо функциональности. С этих пор бренды начали ставится в определенный контекст или ситуацию для создания ауры утонченного и желанного образа жизни. Была изобретена концепция lifestyle брендинга, которая актуальна до сих пор.

3. Бренд как структурный элемент

Далее концепция социального символа начала расширятся и перетекла в идею бренда как структурного элемента. Популярной она стала в 70-х — 80-х годах прошлого века, когда все становилось больше и лучше, включая бренды.

Основная идея этого этапа заключалась в том, что помимо социальных существует еще множество внешних факторов, влияющих на восприятие бренда, на которые компании могут оказывать влияние. Помимо ценности самого продукта появилась еще и дополнительная ценность.

Бренды начали обещать потребителям что они станут сексуальнее, счастливее или моложе, ощутят дух авантюризма или смогут держать все под контролем. Это был совершенно новый мир, возможности были безграничны. Ведь бренды стали структурным элементом самих потребителей, их индивидуальности и их мира.

Настало время икон рекламы и идей для кампаний: Человек Мальборо и его «вкус свободы и приключений», например. Тогда же стало понятно, что истинными владельцами брендов являются не компании, а потребители. Истинная ценность и значение брендов живет именно в их сознании.

4. Бренд как среда

Всех эти характеристик бренда — гаранта качества, социального символа и структурного элемента — оказалось недостаточно, и мы добавили еще два.

Вокруг брендов все чаще начали рассказывать истории. Они стали одновременно и посланием и средой. Компании переключились с покупки среды для трансляции своего послания на создание собственного привлекательного контекста.

Сегодня по этому принципу работает контент-маркетинг. Мы создаем брендовый контент, чтобы понравиться людям и стать частью интересов и мыслей нашей аудитории. Единственное отличие — современная коммуникация стала интерактивной. Телевидение и радио служили только для односторонней передачи сообщения.

Аудитория стала активной и вяла все в свои руки. Их интерес уже нельзя просто купить. Бренды должны сами стать интересными потребителям. Они уже не могут использовать существующий контекст, они должны создавать собственную привлекательную среду.

В наши дни это направление получило название community-маркетинг. Его задача — вдохновить на обсуждения и активное общение сообщество поклонников.

Несмотря на свой почетный возраст, Coca-Cola мастерски овладела этим приемом. На самом деле бренд всегда был на передовой маркетинга. В 1920 он создал Санта Клауса, которого мы знаем и сегодня. Он же одними из первых в США использовал человека в качестве секс-символа в рекламе «Window Washer» в 1998.

И сегодня Coca-Cola задает тон в создании идей, которые работают. Глобальное обсуждение в интернете, например, вызвали их «машины счастья».

Бренд не только привлекает людей необычными кампаниями, но и показывает, что значит «наслаждаться Coca-Cola». Он не ограничивается демонстрацией преимуществ своего продукта, а превращает маркетинг в увлекательный опыт.

5. Бренд как миф

Последний открытый нами аспект брендинга заключается в том, что бренды становятся мифами и расширяют свой охват, используя различные легенды и истории.

В некоторых обсуждениях вы встретите понятие «этического брендинга» или «идеологического брендинга». Рой Спенс, один из лидеров в этом направлении, называет его «наличием цели», а Саймон Синек, еще один эксперт, описывает его как «начать с почему».

Все эти теории объединяет то, что в их рамках особенно выделяются причины существования брендов. Они должны иметь позицию, стоять на чем-то, чтобы устанавливать связи с людьми и направлять их не только в принятии решений о покупке, но и в жизни.

Основная причина появления этого подхода заключается в том, что бренды должны заслужить уважение. Потребители стали циничными и разочарованными, но и особенно требовательными. Поэтому брендам просто необходимо укрепить свои позиции в глазах аудитории и показать, что они наполнены смыслом.

Начать стоит с определения понятной точки зрения и ценностей за пределами зарабатывания денег. С сомнениями потребителей поможет бороться абсолютная прозрачность бизнеса и создание сообществ людей, объединенных и направляемых общими ценностями, которые привлекают других потребителей, разделяющих эти же убеждения.

Сегодня брендам уже недостаточно сформулировать четкие «зачем» и «что», они должны превратить это в потрясающее и увлекательное «как». Они должны обернуть свои цели в привлекательную обертку из близких каждому историй. Они должны превратить свою миссию в миф, выразить свою точку зрения на мир и создать моральный компас. Они должны зажечь огонь, вокруг которого мы соберемся, и удержать нас потрясающими историями.

Так развивался брендинг. От функционального подхода к социальному, затем эмоциональному, культурному и, наконец, философскому. Чем быстрее современные маркетологи освоят последние тенденции развития брендов, тем успешнее они будут.

Брендинг

Лекция “Сущность брендинга и история его развития”

1. Понятия бренд и брендинг

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Бренд – известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей. Бренды являются объектом купли-продажи.

Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Брендинг или строительство бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Бренды создаются только приверженностью потребителей!

Бренд – символическое воплощение всей информации, связанной с компанией, продуктом или услугой. Он включает в себя нейминг, создание логотипа, слогана, рекламные блоки.

Брендинг – основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд.

Так же, бренд – это комбинация признаков, сообщенных через название, логотип и слоган, влияющая на мнение аудитории.

Основными составляющими элементами бренда являются:

– сам товар (услуга) и его характеристики;

– товарный знак (знак обслуживания);

– обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

– ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

– воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Как уже отмечалось, определяющими элементами в содержании категории “бренд” является:

– интеллектуальная собственность на маркированную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам обслуживания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

– принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.);

– технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

Существует 13 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:

1 Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли;

2 Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций;

3 Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребления развитого бренда на фоне прекращения рекламной компании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки;

4 Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого;

5 Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего;

6 Принцип единообразного восприятия бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители, то есть все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации);

7 Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов;

8 Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса;

9 Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить;

10 Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении: несмотря на сокращение доходов населения, развитые бренды теряют незначительные доли своих потребителей;

11 Принцип относительности цены бренда. Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости;

12 Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг);

13 Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

– Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

– Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда ( Brand Equity ), сила бренда и т.п. Капитал бренда (Brand Equity) – это термин, который описывает ценность наличия хорошо известного бренда, основываясь на идее, что владелец известного бренда может получать больший доход просто благодаря узнаваемости бренда.

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это “капитал в головах”) и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Путь к успеху. Истории известных брендов

Категория: Брендинг и маркетинг

Мы специализируемся на бренд-дизайне

Промышленная революция дала толчок развитию научно-технического прогресса. Переход от традиционного общества к индустриальному сопровождался усовершенствованием технологий, появлением на мировом рынке новых товаров, увеличением ассортимента существующих. Тогда и появилась потребность в размежевании продуктов одного сегмента. Информационное общество диктовало свои законы, зоркий глаз потребителя искал чего-то нового, уникального, особенного. Производители, товары которых соответствовали ожиданиям масс, получили мировое признание, полюбившись не одному поколению. Однако мало кто знает, что истории известных брендов – в первую очередь истории обычных людей, которые вовсе не стремились к славе, скорее, наоборот – страдали от кризиса и бедности.

Hugo Boss: одежда для солдат Третьего рейха

Сегодня компания Hugo Boss производит элитную одежду под отдельными брендами Hugo и Boss, парфюмерию, а также солнечные очки и часы. В последнее время Hugo Boss вместе с компанией Samsung выпустила мобильный телефон.

Все начиналось в далеком 1923 году, когда портной Хьюго Фердинанд Босс основал предприятие по изготовлению текстиля в небольшом германском городке Метцингене. Семейный бизнес велся несколькими людьми – близким окружением Босса. Вскоре открылся маленький магазинчик. Клиентами портного были в основном полицейские и рабочие. Но дела идут худо, и в 1930 году Хьюго Босс объявляет о закрытии бизнеса.

Однако сидеть без дела предприимчивому портному не пришлось. Вступив в лавы Национал-Социалистической партии Германии в 1931 году, он снова открывает собственное дело, на этот раз с большим размахом – фабрику по пошиву одежды. Постепенно предприятие разрастается, поэтому владелец вынужден использовать в качестве рабочей силы военнопленных с разных стран Европы: Франции, Польши, Австрии и т.д. Это был период успеха и признания, клиентами Босса были офицеры Вермахта, высокопоставленные чины нацистской Германии и даже приближенные Гитлера.

После окончания Второй мировой портного обвиняют в сотрудничестве с нацистами, штрафуют и лишают возможности голосовать. Видимо, так и не оправившись от удара, Хьюго Босс умирает в 1948 году.

После этого фабрика переходит в руки его зятя Ойгена Холи. Снова выпускается одежда для разнорабочих, почтальонов. В 1953 году фирмой был выпущен первый мужской костюм. Именно это событие ознаменовало новое будущее Hugo Boss как марки элитной одежды.

В 1967 году руководителями фирмы становятся внуки основателя Йохен и Уве Холи. Они впервые занимаются продвижением бренда, что делает его известным и признанным во всем мире.

В 70-х годах ХХ века фирма превращается в Дом моды, который объединяет вокруг себя известных модельеров и дизайнеров.

Выпуск парфюмерной линии, коллекция одежды для детей, демонстрация мобильного телефона под собственным торговой маркой – именно таким мы знаем сегодня бренд Hugo Boss: роскошным, изысканным и неповторимым.

Tefal и тефлон: они нашли друг друга

История торговой марки Tefal, одного из самых известных мировых брендов, начинается в 1954 году и связанна она с великим открытием французского инженера и рыбака Марка Грегуара. Размышляя над тем, как устранить проблему заедания раздвижного спиннинга, он выяснил, что на алюминиевые поверхности можно наносить политетрафторэтилен или тефлон. Дело было применено на практике, а проблема с раздвижной системой приспособления для ловли рыбы исчезла навсегда.

Поначалу открытие Грегуара использовалось в сферах, далеких от производства кухонных приборов, преимущественно при конструировании аэрокосмической техники.

Первая сковорода с тефлоновым покрытием была сделана в семье Грегуара. Супруги поняли, что алюминий, к которому ничего не пристает – спасение для сотен тысяч женщин. После удачного испытания чудо-сковороды женой первооткрывателя начался долгий период получения патента.

В 1956 году была создана компания Tefal. Новоиспеченный производитель получил гениальное название, объединение двух слов – TEFlon и Aluminium. Сковородки быстро завоевали доверие как домохозяек, так и опытных поваров. В 1958 году было продано более миллиона сковородок, через год – около трех.

В 60-х годах признанный в Европе бренд Tefal начал покорять заокеанский рынок. В Америке были в восторге от новинки, продавалось около миллиона сковородок в месяц.

Бизнес процветал, предприятия по производству сковородок с антипригарным покрытием создавались по всему миру. Тогда Марк Грегуар решил передать борозды правления опытным менеджерам, а сам занялся любимым делом – изобретательством. И как всегда, добился отличного результата. Вскоре компания Tefal расширила ассортимент выпускаемой продукции – к изготовлению различных кухонных приборов прибавилось производство бытовой техники.

Nike – бренд, узнаваемый по галочке

Легенда бренда началась в 1964 году, когда американский студент Фил Найт столкнулся с проблемой выбора спортивной обуви. Он был бегуном, для тренировок требовалась удобная обувь. Тогда в продаже имелись только брендовые кроссовки Adidas, которые мог себе позволить разве что чемпион мира по бегу, и обычная спортивная обувь за 5 долларов, после ношения которой болели ноги.

Фил Найт учился на экономическом факультете Стэнфордского университета, идея создать собственную торговую марку пришла ему в голову на одном из семинаров по маркетингу. Каждый студент занимался своим проектом. В качестве домашнего задания необходимо было продумать стратегию развития бизнеса и маркетинговый план. Так были сделаны первые шаги в развитии мирового бренда.

Фил верил в свою идею до конца. Поэтому, когда пришло время решать, каким образом производить доступную и качественную обувь, он не растерялся, ведь у него уже созрел план. Студент отправляется в Японию и заключает контракт с местной компанией по поставке кроссовок за океан.

Поначалу в компании Blue Ribbon Sports (называлась она именно так) не было даже своего магазина. Фил колесил по всей стране в фургоне, торгуя обувью на улице.

Однажды ему встретился один человек по имени Джефф Джонсон. С тех пор все изменилось. Опытный спортсмен оказался отличным маркетологом, который начал кампанию по продвижению бренда.

В 1965 году создатели компании придумали ей новое название – Nike. Джонсону якобы приснилась крылатая богиня победы Ника.

Простой до гениальности логотип в форме галочки появился в 1971 году. Его придумала студентка Портлендского университета Каролин Дэвидсон всего за 30 долларов. Позже Фил Найт исправится и наградит ее статуэткой с бриллиантами и даже отдаст часть акций компании.

Знаменитая галочка имеет название «Swoosh», в переводе с английского «пролетающий со свистом». Она символизирует крыло богини, которая приносит победу.

Действительно, компания Nike победила многих своих конкурентов, но главное ее достижение – доверие огромного количества людей с разных уголков планеты.

Популярные бренды, давно признанные во всем мире, как правило, создавались обычными людьми. Часто истории известных брендов – удивительная череда совпадений, которые объединяются в невероятную вереницу событий, рождая легенды на глазах у поколений.

Если Вы планируете выпустить собственный товар на рынок, специалисты компании KOLORO помогут Вам создать легенду бренда, придумать увлекательную историю его развития.

Бесконечная история. Жизненный цикл бренда

Эту статью я решил написать после интересного разговора на нашем студийном креативном завтраке. Возможно что-то из моего опыта работы в Interbrand покажется вам полезным. Для тех, кто мало обо мне знает, расскажу, что с 2005 по 2007 год я работал старшим дизайнером московского офиса компании Interbrand Zinzmayer & Lux, под руководством швейцарской команды во главе с Креативным директором Edwin Schmidheiny и Старшим консультантом Nicola Stanich. С того времени прошло уже больше 10 лет, а все равно темы, которые тогда всплывали и те знания, которые там можно было получить, актуальны. Начнем с самого простого, но важного.

Сегодня речь зайдет о принципиальном подходе к разработке брендинга, называющемся Цикл бренда (Brand Cycle).

Ценности живут три года

Итак, компания Interbrand, в которой я проработал некоторое время старшим дизайнером, декларирует следующий подход. Создание и управление брендом — сложный, и что особенно важно — цикличный процесс. Цикл создания и управления занимает 3 года. Цифра «3» конечно, средняя температура по больнице, плюс-минус год.

Как правило, у серьезного бренда есть три основные ценности. Например: Открытый, Клиентоориентированный, Смелый. Меньше трех ценностей — недостаточно для самоопределения. Больше — довольно сложно в управлении и не помогает сфокусировать бренд. Три — оптимальное, проверенное на практике многих брендов число. Это действительно работает. Понятно, что все это правила игры, которые иногда могут быть изменены в зависимости от ситуации. Я встречал хорошо сделанные бренды у которых было аж 5 ценностей. Но это было только один раз. Как правило все же три.

За один трехгодичный цикл можно изменить одну и только одну ценность. Если больше — бренд рискует потерять лицо, быть не узнанным, не понятым, растерять лояльных потребителей. Поменять все три ценности, по сути это значит полностью изменить имидж, идеологию бренда. Это реально сделать за три полных цикла, то есть примерно за 9 лет. Тогда изменения произойдут плавно и не станут причиной серьезных проблем.

В качестве яркого примера такого подхода можно считать работу с брендом BMW, которые к моменту, когда я присоединился к Interbrand непрерывно велись уже более 30 (!) лет. За это время из не самой привлекательной немецкой компании BMW превратился в сильнейший бренд, а автомобиль стал объектом культа миллионов людей. Сейчас трудно представить что когда-то могло быть по-другому, но для этого был проделан огромный путь. Если кому-то интересна предыстория этого бренда, просто поищите в интернете или хотя бы посмотрите, как выглядели автомобили BMW и что о них говорили, скажем в 60-70х годах.

Цикл создания бренда

Теперь собственно можно поговорить о самом цикле создания бренда. В первом приближении — это три больших блока работ. Анализ и оценка (Evaluate), Создание (Create) и Управление (Managе).

Всесторонний анализ бренда может занять от 3 месяцев до года. Процесс создания — от полугода до 2 лет. Управление — от полугода до года. Затем цикл жизни подходит к концу и бренд возвращается к началу, к оценке. Как я писал раньше, это почти бесконечная история. За три года появляются новые вводные, новые игроки, меняется конъюнктура рынка и тд и тп, что требует запуска нового витка, переоценки ценностей, освежений, рефрешментов и тп… Сейчас время изменилось, все происходит гораздо быстрее и бодрее, так что с текущими скоростями я думаю что три года этого колеса вполне могут ужаться до 1,5–2 лет.

Поговорим чуть подробнее о том, что входит в каждое из понятий Цикла бренда.

Оценка бренда

Включает в себя проведение всестороннего аудита, как стратегического, так и визуального. Проверку ключевых показателей, лояльности клиентов, анализа того, что вообще произошло за последние несколько лет. Оценку плюсов и минусов текущего бренда (опять же и визуальных и вербальных и стратегических составляющих), анализ коммуникации как самого бренда, так и конкурентов. Анализ трендов на рынке и многое, многое другое. Угрозы. Возможности. Барьеры… Это все делается долго, дорого и сложно, но без этих работ проект не начнется.

Вообще Interbrand очень принципиально относился к общему объему работ. Или проект делается полностью по всем проверенным методикам и рекомендациям, или вообще никак. Позиция была следующая: только так можно сделать полноценный Бренд, если что-то исключить, то ничего не получится и это будут выброшенные заказчиком деньги.

Создание бренда

С этим более-менее понятно и это часть работ, которую уже неплохо научились делать в России. С единственной оговоркой, что мало где этот процесс создания бренда на всех уровнях воспринимается именно как цельная история. Все, что видит и слышит клиент о бренде, все с чем он соприкасается при контакте с брендом — от логотипа и визитки, до наружки, рекламы онлайн и офлайн, все что он видит во всех соцсетях, на выставках etc — это все об одном и том же и должно давать цельное впечатление. Бренд — цельная и очень многогранная коммуникация.

Сейчас чаще всего происходит так, что логотип и стиль разработан в одном месте, диджитал в другом, реклама и креатив в третьем, а текущая ежедневная поддержка бренда (то, что собственно и есть самая заметная часть айсберга) — делается или инхаус у клиента или еще того хуже — заказывается у фриланс-дизайнеров. В итоге бренд рассыпается на части и все, что было заложено в начале теряется.

Управление брендом

Очень важная часть процесса, которую опять же многие недооценивают. После «разработки бренда» (в России чаще всего подразумевается, что это сдача брендбука) брендинговое агентство или дизайн-студия самоустраняются. Работа закончена, деньги получены, все вроде довольны? Хотя вроде бы с этого момента жизнь бренда только начинается. Ребенок родился, теперь надо его вырастить хорошим человеком. Это и есть Управление.

Запуск бренда (Brand Launch)

Есть такая штука как Brand Launch (Запуск бренда). Важное звено, по сути стоящее между Созданием и Управлением. Ее почти никто не делает (заказчик не знает что она есть, российские агентства, часто даже не знают о таком или не умеют делать). Это по сути комплекс мероприятий, эвентов, пиар-активностей, где сотрудникам компании, топ-менеджерам, opinion-лидерам, пишущим индустриальным журналистам и т.п. объясняется ЧТО собственно было сделано и ЗАЧЕМ. При этом снимается возможный негатив (желающие высказались, злобные критики выпустили пар, непонимающим объяснили) и вообще доносится много ценных и полезных вещей. Если не сделать этого, то в 99% случаев компания нарвется на негатив (вспомните историю про ребрендинг МТС и как люди увольнялись пачками, оттого что им не рассказали, почему у них теперь логотип — ЯЙЦО). Если провести launch правильно, процентов 70 проблем можно снять. Все проблемы все равно не снимутся, но у вашего бренда внутри появятся адепты, защитники, те кто продолжат вашу работу по разъяснению и защите и после того как лонч пройдет.

Управление имиджем

Процесс управления брендом может (и должен) включать коммуникацию с пиар-агентством, генерацию каких-то совместных мероприятий, подготовку к ним, подготовку спецматериалов, выставок, конференций, фотосессий, релизов, интервью и тд… это опять же целый огромный блок работ. Его цель — помочь сформировать необходимый имидж, КОНТРОЛИРОВАТЬ его, донести новые ценности, следить за поддержанием правильного восприятия… Также важная вещь, о которой часто забывают — мало разработать бренд, надо донести его до необходимых людей. При этом донести именно в том виде и с тем качеством, что и было задумано.

Внедрение бренда (Brand Implementation)

Здесь я вынужден с грустью сказать, что большинство российских брендов сами себя ежедневно убивают тем, что заказывают разработку бренда в крупной и дорогой брендинговой компании , а потом отдают «ежедневную рутину» дешевым дизайнерам или на фриланс.

Такой подход очевидно размывает качество бренда, но как мне кажется, виноват в этом не только клиент, часто даже не понимающий во что он ввязался. На этапе создания бренда он уже сильно потратился (или ему так кажется) и он хочет элементарно сэкономить. Но при этом виноваты в этом также и разработчики бренда, агентства и студии, «заточенные» только на создание бренд-креатива, дорогого и маржинального, не желающие сталкиваться с «текучкой». Обычно я слышу от коллег по бизнесу примерно такое отношение: «это занудно, много возни», «на этом много не заработаешь», «нужно иметь специальный штат не слишком дорогих дизайнеров», «придется конкурировать с недорогими исполнителями»…

В итоге большинство разработок так никогда и не станет Брендами, растеряв бюджеты, силы, энергию, харизму и характер где-то на полпути. Что-то я отвлекся на грустное…

Вернемся к нашему Циклу. Итак, мы оценили бренд, его сильные и старые стороны, подкорректировали позиционирование, провели редизайн или ребрендинг, плавно запустили бренд, сделали все, чтобы новые ценности и позиционирование были правильно донесены и внедрены. Что же дальше?

Правильно, начинаем заново. Оцениваем. Создаем. Внедряем. Бесконечная история. Звучит бодрая музыка 🙂

Если статья понравилась, была интересной, дайте знать, я готов делиться тем, что знаю.

Читайте также:  В каких случаях нужно покупать гейнер?
Добавить комментарий